Barroso, PauloSeijas, Daribell Figueiredo2026-06-182026-06-182026-05-06http://hdl.handle.net/10400.19/9979Numa atualidade socialmente marcada por crescentes exigências de representatividade, diversidade e inclusão, as marcas são chamadas a assumir posicionamentos explícitos nas suas estratégias de comunicação, particularmente nas redes sociais. A presente investigação analisa de que forma as marcas LEGO e Barbie comunicam a diversidade e a inclusão no ambiente digital e avalia o impacto dessas práticas no envolvimento digital e na perceção de brand equity pelos consumidores. Para o desenvolvimento desta investigação, adotou-se um estudo de caso múltiplo com abordagem mista, combinando análise qualitativa de publicações nas redes sociais com aplicação de um questionário estruturado a 119 participantes. A análise qualitativa permitiu examinar o tipo de diversidade representada, o grau de centralidade do tema nas narrativas e indícios de autenticidade ou instrumentalização estratégica. A componente quantitativa avaliou atitudes face à marca, perceção de diversidade e inclusão, autenticidade percebida e indicadores de envolvimento digital. Os resultados evidenciam que ambas as marcas incorporam representações diversas nas suas comunicações, sendo a diversidade amplamente reconhecida pelos consumidores. Contudo, o envolvimento digital revela-se predominantemente passivo e verifica-se ambivalência quanto à autenticidade das práticas inclusivas, sugerindo consciência crítica relativamente à possível instrumentalização estratégica da diversidade. A LEGO apresenta ligeira vantagem na perceção de consistência e autenticidade, enquanto a Barbie é associada a uma trajetória de transformação e adaptação social. Conclui-se que a diversidade constitui atualmente um elemento estrutural da comunicação de marca, mas a sua eficácia depende da coerência histórica, da perceção de autenticidade e da congruência entre discurso e prática.In a current situation socially marked by growing demands for representation, diversity and inclusion, brands are called upon to take explicit positions in their communication strategies, particularly on social networks. This research looks at how LEGO and Barbie brands communicate diversity and inclusion in the digital environment and assesses the impact of these practices on digital engagement and consumers' perception of brand equity. For the development of this investigation, a multiple case study with a mixed approach was adopted, combining qualitative analysis of publications on social networks with the application of a structured questionnaire to 119 participants. The qualitative analysis allowed us to examine the type of diversity represented, the degree of centrality of the theme in the narratives and indications of authenticity or strategic instrumentalization. The quantitative component assessed attitudes towards the brand, perception of diversity and inclusion, perceived authenticity and digital engagement indicators. The results show that both brands incorporate diverse representations in their communications, and diversity is widely recognized by consumers. However, digital engagement is predominantly passive and there is ambivalence regarding the authenticity of inclusive practices, suggesting critical awareness regarding the possible strategic instrumentalization of diversity. LEGO has a slight advantage in the perception of consistency and authenticity, while Barbie is associated with a trajectory of transformation and social adaptation. It is concluded that diversity is currently a structural element of brand communication, but its effectiveness depends on historical coherence, the perception of authenticity and the congruence between discourse and practice.porAutenticidadeBarbieBrandingDiversidadeInclusãoLEGOAuthenticityBarbieBrandingDiversityInclusionmaster thesis204315735