Percorrer por autor "Seijas, Daribell Figueiredo"
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- A perceção de diversidade, inclusão e autenticidade nas redes sociais das marcas: um estudo de caso da LEGO e BarbiePublication . Seijas, Daribell Figueiredo; Barroso, PauloNuma atualidade socialmente marcada por crescentes exigências de representatividade, diversidade e inclusão, as marcas são chamadas a assumir posicionamentos explícitos nas suas estratégias de comunicação, particularmente nas redes sociais. A presente investigação analisa de que forma as marcas LEGO e Barbie comunicam a diversidade e a inclusão no ambiente digital e avalia o impacto dessas práticas no envolvimento digital e na perceção de brand equity pelos consumidores. Para o desenvolvimento desta investigação, adotou-se um estudo de caso múltiplo com abordagem mista, combinando análise qualitativa de publicações nas redes sociais com aplicação de um questionário estruturado a 119 participantes. A análise qualitativa permitiu examinar o tipo de diversidade representada, o grau de centralidade do tema nas narrativas e indícios de autenticidade ou instrumentalização estratégica. A componente quantitativa avaliou atitudes face à marca, perceção de diversidade e inclusão, autenticidade percebida e indicadores de envolvimento digital. Os resultados evidenciam que ambas as marcas incorporam representações diversas nas suas comunicações, sendo a diversidade amplamente reconhecida pelos consumidores. Contudo, o envolvimento digital revela-se predominantemente passivo e verifica-se ambivalência quanto à autenticidade das práticas inclusivas, sugerindo consciência crítica relativamente à possível instrumentalização estratégica da diversidade. A LEGO apresenta ligeira vantagem na perceção de consistência e autenticidade, enquanto a Barbie é associada a uma trajetória de transformação e adaptação social. Conclui-se que a diversidade constitui atualmente um elemento estrutural da comunicação de marca, mas a sua eficácia depende da coerência histórica, da perceção de autenticidade e da congruência entre discurso e prática.