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- Estudo de Neuromarketing Aplicado à Publicidade: Análise da Visibilidade e da Atração dos Elementos VisuaisPublication . Sousa, Mariana Lopes de Almeida Pinto de; Ferreira, Bruno Emanuel MorgadoA presente dissertação tem como objetivo expor a importância da visibilidade e da atração dos elementos na publicidade, num estudo de Neuromarketing. Aliando o marketing ao estudo da neurociência, surgiu assim o neuromarketing, que permite às marcas estudar e perceber o porquê das escolhas e motivações dos consumidores face às diferentes marcas no mercado. Neste sentido surgiu a principal questão e motivação do presente estudo que é perceber, através de um estudo de eyetracking, de que forma a visibilidade e a atração dos elementos na publicidade, influenciam ou motivam os consumidores a escolher determinadas marcas, ou seja, o impacto que estes elementos apresentam. Os principais objetivos que se pretendem alcançar com este estudo são: 1) Contextualizar o neuromarketing enquanto área de estudo que junta o marketing e o estudo da neurociência; 2) Comparar o tempo que os inquiridos despendem em analisar cada elemento nos anúncios publicitários; 3) Observar se o género ou a idade influencia o tempo de observação dos elementos, ou se dão destaque a determinados aspetos (mais ou menos parte textual, mais ou menos imagens); 4) Estudar a relação entre o tempo de fixação num anúncio de determinada marca e a posterior escolha dessa marca; 5) Analisar se os elementos visuais num anúncio motivam à compra da marca apresentada nesse anúncio; 6) Verificar se indivíduos com mais idade estabelecem mais relações de lealdade com as marcas. A presente dissertação encontra-se dividida em seis capítulos, nos quais se pretende apresentar toda a revisão, pesquisa e metodologia utilizadas para a elaboração deste estudo. Desenvolveu-se um inquérito de opinião, realizado a uma amostra por conveniência de 100 inquiridos e também um estudo de eye-tracking na plataforma Gaze Recorder. O objetivo do estudo de eye-tracking, foi determinar quais os elementos mais importantes nas diferentes publicidades apresentadas. O inquérito serviu para completar e verificar se os aspetos mais importantes e as marcas mais observadas no estudo iam ao encontro das escolhas expostas nas respetivas respostas. Em suma, os elementos visuais presentes nos anúncios estudados, influenciaram ou motivaram as escolhas dos participantes, pelas marcas cujos anúncios foram apresentados. Concluiu-se ainda, que os inquiridos têm uma forte tendência para escolher marcas que lhes remetem para o passado associadas na maior parte das vezes a sentimentos e emoções, desenvolvidas por si mesmos ou passadas em família. Estes resultados contribuem para um melhor entendimento da influência dos elementos usados na publicidade em diferentes suportes como é o caso de Cartazes, Flyers, Muppies, ao estudar o efeito de uma imagem fixa com vários elementos. Uma das principais limitações do estudo foi a amostra estudada. Por se tratar de uma amostra por conveniência os resultados obtidos apenas podem ser representativos do universo estudado e não da população total. O presente estudo, deveria igualmente ser replicado com outras categorias de produtos, de modo a validar os resultados expostos na presente dissertação. O presente estudo abre portas a vias futuras de investigação no que diz respeito às compras online. Recorrendo mais uma vez ao eye-tracking, podem ser elaborados estudos que mostrem de que forma se pode levar os consumidores a escolher determinados produtos e a comprarem os mesmos online. Uma futura via de investigação seria também um estudo de brandsense, como forma de analisar o comportamento dos consumidores face aos estímulos utilizados pelas marcas.