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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Communication between consumers, word-of-mouth, strongly influences behavior and
purchase intention. Currently, the digital facility allows for quick communication and easy
search for information. Bearing in mind that the real estate market today has more demand
than supply, it is crucial to understand how to communicate with these consumers. The present
study aims to understand the decisive factors for the message to influence consumers’
purchase intention in the Portuguese real estate market. Its importance is in discovering the
role of word-of-mouth and influencing communication, as this could affect new generations of
buyers in the real estate market. Since this type of purchase is a difficult decision for the
consumer who seeks information online, understanding how to communicate in the real estate
market in the digital age is essential.
After a literature review on the concepts related to electronic word-of-mouth, a
qualitative and quantitative study was carried out, with samples for convenience. In the
qualitative research, the study presents ten real estate professionals interviewed. Their
responses, together with the literature review, helped build a survey for the quantitative part,
which had 156 valid answers. The qualitative component has a thematic analysis, with the
NVIVO software’s help, and the quantitative research with the IMB SPSS Statistics.
Quantitative data allowed for descriptive, factorial, and cluster analysis. This data made it
possible to draw three profiles of electronic word of mouth.
The results showed that the market has more demand than supply, and centrality is
essential. Consumers are currently more informed, and, in general, price is a decisive factor,
followed by location and access. The recommendation continues to be the primary source of
clients for agencies, which promotes the role of word-of-mouth, physical or digital.
Professionals also recognized the vital role of digitization and online presence for brand
credibility.
Conclusions show that electronic word-of-mouth influences the purchase decision
when the information comes from people with close ties, such as family or acquaintances. In
addition to the basic characteristics of the properties, the opinion of family members and
acquaintances has an impact on most people. The study evidence the influence of social ties
on purchase intention and the need for credibility.
Regarding the practical implications for professionals, the study also allowed the
definition of three customer profiles, one less affected by electronic word-of-mouth and,
therefore, more susceptible to relational and traditional strategies. The second is more likely
to share information and, thus, able to become a disseminator of opinions and possibly be impacted by targeted digital strategy. Moreover, finally, the group that seeks information out of-group may be affected by digital and face-to-face recommendations.
Finally, as limits to the study, it was pointed out that there are only three positive
responses to using influencers. Therefore, it is impossible to measure their importance. For
future research, we suggested the study of influence marketing in the real estate market and
the consumer tendency to live outside the big cities.
RESUMO: A comunicação entre consumidores, o passa a palavra, representa uma forte influência no comportamento e na intenção de compra. Atualmente, a facilidade digital permite a comunicação rápida e a procura fácil de informação. Tendo em conta que o mercado imobiliário tem hoje mais procura do que oferta é importante perceber como comunicar com estes consumidores. O presente estudo pretende perceber quais são os fatores decisivos para a mensagem influenciar a intenção de compra dos consumidores, no mercado imobiliário português. A sua importância está no intuito em descobrir o papel do passa a palavra e da comunicação de influência, pois esta poderá vir a afetar as novas gerações de compradores no mercado imobiliário. Uma vez que este tipo de compra é uma decisão difícil para o consumidor, ele procura informação online, assim sendo é essencial entender como comunicar no mercado imobiliário na era digital. Após uma revisão de literatura sobre os conceitos ligados ao passa a palavra eletrónico, foi realizado um estudo qualitativo e quantitativo, com amostras por conveniência. No estudo qualitativo foram entrevistados dez profissionais da área imobiliária. As suas respostas, em conjunto com a revisão de literatura ajudaram à construção de um inquérito para a parte quantitativa, que contou com 156 respostas válidas. A parte qualitativa foi analisada de forma temática, com a ajuda do software NVIVO, e a quantitativa com o IMB SPSS Statistics. Os dados quantitativos permitiram a realização de uma análise descritiva, fatorial e de clusters que ajudou a traçar três perfis face ao passa a palavra eletrónico. Os resultados demonstraram que o mercado tem mais procura do que oferta e a centralidade continua a ser importante. Os consumidores são mais informados e em geral, o preço é um fator decisivo, seguido da localização e dos acessos. A recomendação continua a ser a principal fonte de clientes para as agências, o que promove o papel do passa a palavra, físico ou digital. Os profissionais reconheceram ainda o papel importante da digitalização e da presença online para a credibilidade das marcas. Concluiu-se que o passa a palavra eletrónico influencia a decisão de compra quando a informação vem de pessoas com quem existem laços próximos, como a família ou conhecidos. Além das características bases dos imóveis, a opinião de familiares e conhecidos tem impacto em grande parte das pessoas. O papel da influência dos laços sociais na intenção de compra e a necessidade de credibilidade é evidenciada ao longo do estudo. Em relação às implicações práticas para os profissionais, o estudo permitiu ainda definir três perfis de clientes, um deles menos afetado pelo passa a palavra eletrónico e, por isso, mais suscetível a estratégias relacionais e tradicionais. O segundo, mais propenso a partilhar informação e por isso, capaz de se tornar difusor de opiniões e de ser impactado por estratégias digitais direcionadas. E por último, o grupo que procura informação fora do grupo e que poderá ser afetado pelas recomendações quer digitais, que presenciais. Por último, como limites ao estudo, apontou-se o facto de existirem apenas três respostas positivas face à utilização de influenciadores e por isso, não ser possível medir a sua importância. Sugeriu-se ainda, como estudos futuros, o estudo do marketing de influencia no mercado imobiliário, bem como o estudo da tendência do consumidor em residir fora das grandes cidades.
RESUMO: A comunicação entre consumidores, o passa a palavra, representa uma forte influência no comportamento e na intenção de compra. Atualmente, a facilidade digital permite a comunicação rápida e a procura fácil de informação. Tendo em conta que o mercado imobiliário tem hoje mais procura do que oferta é importante perceber como comunicar com estes consumidores. O presente estudo pretende perceber quais são os fatores decisivos para a mensagem influenciar a intenção de compra dos consumidores, no mercado imobiliário português. A sua importância está no intuito em descobrir o papel do passa a palavra e da comunicação de influência, pois esta poderá vir a afetar as novas gerações de compradores no mercado imobiliário. Uma vez que este tipo de compra é uma decisão difícil para o consumidor, ele procura informação online, assim sendo é essencial entender como comunicar no mercado imobiliário na era digital. Após uma revisão de literatura sobre os conceitos ligados ao passa a palavra eletrónico, foi realizado um estudo qualitativo e quantitativo, com amostras por conveniência. No estudo qualitativo foram entrevistados dez profissionais da área imobiliária. As suas respostas, em conjunto com a revisão de literatura ajudaram à construção de um inquérito para a parte quantitativa, que contou com 156 respostas válidas. A parte qualitativa foi analisada de forma temática, com a ajuda do software NVIVO, e a quantitativa com o IMB SPSS Statistics. Os dados quantitativos permitiram a realização de uma análise descritiva, fatorial e de clusters que ajudou a traçar três perfis face ao passa a palavra eletrónico. Os resultados demonstraram que o mercado tem mais procura do que oferta e a centralidade continua a ser importante. Os consumidores são mais informados e em geral, o preço é um fator decisivo, seguido da localização e dos acessos. A recomendação continua a ser a principal fonte de clientes para as agências, o que promove o papel do passa a palavra, físico ou digital. Os profissionais reconheceram ainda o papel importante da digitalização e da presença online para a credibilidade das marcas. Concluiu-se que o passa a palavra eletrónico influencia a decisão de compra quando a informação vem de pessoas com quem existem laços próximos, como a família ou conhecidos. Além das características bases dos imóveis, a opinião de familiares e conhecidos tem impacto em grande parte das pessoas. O papel da influência dos laços sociais na intenção de compra e a necessidade de credibilidade é evidenciada ao longo do estudo. Em relação às implicações práticas para os profissionais, o estudo permitiu ainda definir três perfis de clientes, um deles menos afetado pelo passa a palavra eletrónico e, por isso, mais suscetível a estratégias relacionais e tradicionais. O segundo, mais propenso a partilhar informação e por isso, capaz de se tornar difusor de opiniões e de ser impactado por estratégias digitais direcionadas. E por último, o grupo que procura informação fora do grupo e que poderá ser afetado pelas recomendações quer digitais, que presenciais. Por último, como limites ao estudo, apontou-se o facto de existirem apenas três respostas positivas face à utilização de influenciadores e por isso, não ser possível medir a sua importância. Sugeriu-se ainda, como estudos futuros, o estudo do marketing de influencia no mercado imobiliário, bem como o estudo da tendência do consumidor em residir fora das grandes cidades.
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