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Abstract(s)
A presente investigação resultou da necessidade de perceber as razões que motivam e que
eventualmente poderão condicionar a frequência de consumo de vinho em Portugal. Deste
modo, o principal objetivo deste trabalho é compreender as motivações de compra e
consumo, dependendo da situação de uso e de caraterísticas pessoais. A literatura existente
sobre as motivações de consumo de vinho salienta a existência de efeitos diretos sobre as
motivações do género do comprador e da ocasião de consumo. Este estudo introduz uma
formulação alternativa destes efeitos, considerando-os indiretos, i.e. completamente
mediados pelo conhecimento subjetivo do comprador e pelas emoções que ele associa ao
respetivo consumo.
Foram desenvolvidos dois modelos, um para explicar as motivações, outro a frequência de
consumo, os quais foram posteriormente validados numa amostra de 523 compradores
entrevistados no momento da compra em grandes superfícies retalhistas da Grande Lisboa
e do Grande Porto. Os resultados apresentados no primeiro modelo apontam para a rejeição
dos efeitos diretos, sendo o conhecimento subjetivo o mediador mais importante. Sugere-se
que a autoconfiança e a eficácia na decisão, que aparecem associadas ao conhecimento
subjetivo, justifiquem que os homens se sintam mais motivados para o consumo. Este efeito
positivo do conhecimento na motivação é ainda mais importante nas ocasiões regulares.
No segundo modelo, verificou-se que a frequência de consumo é explicada
predominantemente pela motivação por gratificação sensorial e, também, pela ocasião de
consumo no contexto de refeição normal (efetuada no dia-a-dia). O conhecimento subjetivo
revelou-se também como elemento fundamental no comportamento do consumidor, quer
pela sua influência sobre as motivações, quer pela sua influência sobre a frequência de
consumo.
As conclusões retiradas desta investigação salientam a importância do conhecimento
subjetivo no consumo de vinho. Realçam também que os efeitos de fatores como o género e
a ocasião sobre as motivações para consumir vinho, reportados na literatura, poderão
dever-se a mediadores de ordem psicográfica, como o conhecimento subjetivo. Esta
conclusão tem implicações no marketing de vinhos para compradores regulares,
nomeadamente pelo reconhecimento da necessidade de reforçar a perceção de confiança e de eficácia de decisão que costumam ser associadas aos elevados níveis de conhecimento
percebido numa categoria de produto.
Description
Keywords
Comportamento do consumidor Gestão do Conhecimento Motivação Vinho