A comunicação publicitária entre limites e desafios éticos: liberdade ou abuso de expressão?

Santos, Andreia Regina Lopes

http://hdl.handle.net/10400.19/9587

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568-Trabalho de projeto-4679-1-11-20250402.pdf		2.41 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Santos, Andreia Regina Lopes

Advisor(s)

Barroso, Paulo

Abstract(s)

O conceito de liberdade de expressão e o direito ao seu exercício têm sido amplamente debatidos nas sociedades da informação, especialmente devido aos desafios trazidos pelos novos meios tecnológicos e os seus efeitos sociais, como ocorre no campo da comunicação publicitária. Essas discussões abordam as imposições e limites necessários para garantir que a liberdade individual ou de uma marca num anúncio publicitário não interfira nos direitos alheios, preservando valores éticos e a harmonia social. A publicidade, enquanto forma estratégica de comunicação, promove produtos, serviços ou ideias, persuadindo o público a adotar comportamentos desejados. A sua linguagem persuasiva combina criatividade e inovação para se destacar num mercado competitivo, embora, por vezes, se torne abusiva ou impactante. Atuando em plataformas multicanal, como televisão, rádio, redes sociais e websites, a publicidade deve respeitar códigos éticos e legais, evitando mensagens abusivas, enganosas ou discriminatórias. Apesar de seu papel social e cultural no incentivo e persuasão ao consumo, por vezes excessivo e desnecessário, o seu impacto pode ser controverso, especialmente quando desafia princípios éticos ou abusa da liberdade de expressão. A presente investigação analisa se a publicidade opera em conformidade com os princípios éticos e jurídicos associados à liberdade de expressão. Explora como esses elementos se influenciam mutuamente e avalia até que ponto os limites éticos e legais moldam e condicionam as práticas publicitárias. Para a prossecução dos objetivos desta investigação, optou-se por uma metodologia de carácter misto, contanto com entrevistas a duas agências de publicidade, a yunik e a Desigm. Complementarmente foi realizado um inquérito por questionário, cuja amostra foi de 122 inquiridos para compreender perceções sobre conformidade ética e legal da atividade publicitária. Os resultados indicam que, em geral, a publicidade respeita os princípios éticos e jurídicos, mas reforçam a necessidade de limites para evitar conflitos com valores éticos, morais e legais. Conclui-se que a liberdade de expressão na publicidade exige um equilíbrio entre criatividade e responsabilidade, assegurando eficácia comunicativa sem comprometer direitos e padrões éticos.

The concept of freedom of expression and the right to its exercise have been widely debated in information societies, particularly due to the challenges posed by new technological means of communication and their social effects, as seen in the field of advertising. These discussions focus on the necessary limitations and guidelines to ensure that individual or brand freedom in an advertisement does not interfere with others’ rights, preserving ethical values and social harmony. Advertising, as a strategic form of communication, promotes products, services, or ideas, persuading the audience to adopt desired behaviors. Its persuasive language combines creativity and innovation to stand out in a competitive market, though it can occasionally become abusive or overly impactful. Operating across multichannel platforms such as television, radio, social media, and websites, advertising must adhere to ethical and legal codes, avoiding abusive, misleading, or discriminatory messages. Despite its social and cultural role in encouraging and persuading consumption – sometimes excessive or unnecessary – its impact can be controversial, especially when it challenges ethical principles or misuses freedom of expression. This research examines whether advertising operates in compliance with the ethical and legal principles associated with freedom of expression. It explores how these elements influence one another and evaluates the extent to which ethical and legal limits shape and condition advertising practices. To achieve the research objectives, a mixedmethods approach was adopted, including interviews with two advertising agencies, yunik and Desigm. Additionally, a questionnaire survey was conducted with a sample of 122 respondents to understand perceptions of the ethical and legal compliance of advertising activities. The results suggest that, in general, advertising respects ethical and legal principles but highlight the need for limits to prevent conflicts with ethical, moral, and legal values. It is concluded that freedom of expression in advertising requires a balance between creativity and responsibility, ensuring effective communication without compromising rights and ethical standards.