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A Neurociência Cognitiva Aplicada à Comunicação Publicitária “perceções sobre o tema”: um estudo de caso

2022-05-03Master thesis Open access
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dc.contributor.advisorBarros, Teresa Antas
dc.contributor.advisorDiogo, Julien
dc.contributor.authorGomes, Joana Filipa Varandas
dc.date.accessioned2022-10-06T09:31:10Z
dc.date.available2022-10-06T09:31:10Z
dc.date.issued2022-05-03
dc.description.abstractA Neurociência Cognitiva Aplicada ao Marketing e à Comunicação publicitária é um tema recente, embora já presente nas tendências de mercado, com alguma expressão a nível académico e empresarial. Porém, dado o contributo que as técnicas e métricas de Neurociência trazem ao Marketing e à comunicação em geral, os profissionais da área reconhecem as vantagens da utilização das técnicas na criação das mensagens publicitárias. Aliar a Neurociência ao Marketing é construir um novo paradigma, com elevado potencial, no que diz respeito ao conhecimento do consumidor. A possibilidade de superar os métodos tradicionais através de ferramentas, métricas e de indicadores de Neurociência, leva os profissionais a realizar novas investigações sobre o tema para que a estratégia de comunicação seja o mais eficaz possível. É objetivo deste projeto de investigação perceber de que modo as técnicas e indicadores de Neurociência Cognitiva (com foco no indivíduo) e a Economia Comportamental (com foco nas relações dos indivíduos) são, e podem ser aplicadas à Comunicação Publicitária criando mensagens que envolvam os consumidores com a marca. Esta investigação configura um Estudo de Caso, enquadrado por uma metodologia qualitativa, uma vez que o que se pretende não é explicar a realidade, mas sim, compreendê-la. No presente estudo, que procura avaliar a aplicação da Neurociência no processo comunicativo das agências, foram objeto de análise três agências de publicidade portuguesas, Bazooka, LOLA Normajean e 10.digital, com recursos a entrevistas, aliando uma análise a três vídeos publicitários realizados pelas agências publicitárias entrevistadas, com base em ferramentas capazes de verificar a aplicação dos conceitos previamente analisados. Reconhece-se a importância e algum conhecimento da Neurociência e do seu potencial qualitativo face à comunicação, desenvolvimento de produtos e na tomada de decisão do consumidor por parte dos entrevistados. O contributo da Neurociência Cognitiva Aplicada na construção de peças publicitárias envolventes é notório, afirmando-se como uma mais-valia no processo criativo. O estudo permitiu ainda a verificação da presença de vários insights da Neurociência Cognitiva nas peças publicitárias, bem como a aplicação de vieses da Economia Comportamental.pt_PT
dc.description.abstractCognitive Neuroscience Applied to Marketing and Advertising Communication is a recent topic, although it is already present in market trends, with some expression at the academic and business level. However, given the contribution that Neuroscience techniques and metrics bring to Marketing and communication in general, professionals in the area recognize the advantages of using the techniques in the creation of advertising messages. To combine Neuroscience with Marketing is to build a new paradigm, with high potential, with regard to consumer knowledge. The possibility of overcoming traditional methods through Neuroscience tools, metrics and indicators, leads professionals to carry out new investigations on the subject so that the communication strategy is as effective as possible. It is the objective of this research project to understand how the techniques and indicators of Cognitive Neuroscience (focusing on the individual) and Behavioral Economics (focusing on the relationships of individuals) are, and can be applied to Advertising Communication creating messages that involve consumers with the brand. This investigation configures a Case Study, framed by a qualitative methodology, since what is intended is not to explain reality, but to understand it. In the present study, which seeks to evaluate the application of Neuroscience in the communicative process of agencies, three Portuguese advertising agencies were analyzed, Bazooka, LOLA Normajean and 10.digital, using interviews, combining an analysis of three advertising videos made by the advertising agencies interviewed, based on tools capable of verifying the application of previously analyzed concepts. It is recognized the importance and some knowledge of Neuroscience and its qualitative potential in terms of communication, product development and consumer decision-making by the interviewees. The contribution of Applied Cognitive Neuroscience in the construction of engaging advertising pieces is notorious, asserting itself as an asset in the creative process. The study also allowed the verification of the presence of several insights from Cognitive Neuroscience in the advertisements, as well as the application of biases of Behavioral Economics.pt_PT
dc.identifier.tid203074092pt_PT
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.19/7358
dc.language.isoporpt_PT
dc.subjectCérebropt_PT
dc.subjectNeurociênciapt_PT
dc.subjectConsumidorpt_PT
dc.subjectMarketingpt_PT
dc.subjectComunicação publicitáriapt_PT
dc.subjectBrainpt_PT
dc.subjectNeurosciencept_PT
dc.subjectConsumerpt_PT
dc.subjectMarketingpt_PT
dc.subjectAdvertising communicationpt_PT
dc.titleA Neurociência Cognitiva Aplicada à Comunicação Publicitária “perceções sobre o tema”: um estudo de casopt_PT
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
rcaap.rightsopenAccesspt_PT
rcaap.typemasterThesispt_PT
thesis.degree.nameComunicação Aplicadapt_PT

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