ESEV - DCA - Trabalhos de projeto (após aprovados pelo júri)
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- Lovemarks Estudo de caso da marca Apple na Geração ZPublication . Pereira, Ana Rita Fernandes Demar; Diogo, JulienAs perceções do consumidor sobre as marcas é um tema de grande interesse e relevância tanto para gestores de negócio como para especialistas em marketing. As evoluções das estratégias aplicadas nos departamentos de marketing têm sido estudadas por diferentes autores de diversos países. Esta atenção constante dá-se emvirtude do papelfundamental que o marketing desempenha no desenvolvimento estratégico e económico das empresas e na compreensão do comportamento dos consumidores (Zenone, 2007). Ao longo do século XX e até os dias atuais, o campo do marketing tem passado por um desenvolvimento constante, impulsionado por diversas contribuições académicas e empresariais. São vários os autores que têm desempenhado um papel fundamental na compreensão e avanço desta disciplina, como é o caso de Philip Kotler, um dos mais prestigiados especialistas em marketing. Na sociedade as marcas desempenham um papel significativo e é através da aplicação de estratégias de marketing que é possível influenciar a forma como as pessoas percebem e se envolvem com diferentes produtos e serviços. Certas marcas conseguem estabelecer uma relação emocional mais profunda comos consumidores. Essasmarcas vão além de serem meros objetos de consumo e conseguem promover sentimentos e emoções que geram uma relação duradoura com os seus consumidores (Roberts, 2004). Para a realização desta investigação, definiu-se como pergunta de partida “Será a marca Apple considerada e percebida como uma lovemark pela geração Z?”. Visa-se assim compreender se esta geração tem uma relação positiva e emocional com a marca tecnológica Apple. Além disso, pretende-se identificar as características e elementos que fazem da Apple uma lovemark para a Geração Z, bem como investigarse a promoção de emoções positivas é um fator determinante para o status de lovemark da marca entre os membros da Geração Z. Para atender à questão de pesquisa, validar as hipóteses e alcançar os objetivos propostos, foi conduzida uma investigação abrangente. O processo foi iniciado por uma revisão da literatura recorrendo a vários autores com modelos teóricos distintos. Entre os principais contribuidores destacam-se Kevin Roberts (2004), Solomon (2011), McCarthy (1972), Pine e Gilmore (1999), Damásio (1994), Maslow (1954) e Aaker (1991). A inclusão desses autores proporcionou uma base teórica sólida e diversificada, contribuindo para a fundamentação conceitual da pesquisa. Em seguida, foi definida uma amostra, constituída por 211 indivíduos que pertencem à geração Z e residem no distrito de Viseu. Após a definição da amostra, foi aplicado um questionário online (via Google Forms) para recolher dados em torno das questões centrais de investigação, bem como avaliar os elementos que medem a relação emocional da geração Z com a marca Apple. O questionário (anexo I) foi elaborado de modo a identificar e conhecer a natureza da relação entre a geração Z e a marca Apple. Os resultados permitiram concluir que a maioria dos participantes da geração Z tem uma visão positiva da marca Apple. A geração Z percebe a marca Apple como uma marca de grande vínculo emocional, revelando uma forte conexão afetiva positiva. A correlação de Pearson de 0,621 entre "Eu amo a marca Apple" e "Conexão emocional” indica que os participantes que demonstram uma avaliação positiva em relação à marca também tendem a perceber uma relação emocional com ela. Essa perceção pode ser atribuída a características distintivas da marca, como design inovador, experiência do utilizador e identidade única, que desempenham um papel significativo na sua posição como uma marca de grande afeto dentro da geração Z.