ESEV - DCA - Trabalhos de projeto (após aprovados pelo júri)
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Percorrer ESEV - DCA - Trabalhos de projeto (após aprovados pelo júri) por assunto "Advertising Communication"
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- A utilização do Neuromarketing nos conceitos criativos publicitários: o estado da arte a partir da perceção de profissionais de criação e estratégia publicitária em PortugalPublication . Lemos, Luísa Maria Brandão Matos; Diogo, Julien; Silva, PauloEsta dissertação teve como objetivo compreender de que forma os profissionais da criação e do planeamento estratégico publicitário, em Portugal, percecionam e integram as técnicas de neuromarketing nos seus processos criativos. A investigação seguiu uma abordagem qualitativa de natureza exploratória, tendo por base a análise de quinze respostas recolhidas através de um inquérito escrito com perguntas abertas de caráter semiestruturado, dirigido a profissionais da criação e do planeamento estratégico publicitário com experiência efetiva no setor e funções ligadas à definição estratégica e criativa das campanhas. Os dados foram analisados através de análise temática e análise de sentimentos, permitindo identificar padrões de perceção, práticas de aplicação, desafios enfrentados e oportunidades reconhecidas na utilização do neuromarketing na definição de conceitos criativos. Os resultados revelam que os profissionais reconhecem o valor estratégico do neuromarketing, sobretudo na sua capacidade para reforçar a criatividade, fundamentar decisões e aprofundar o conhecimento do consumidor. Foram referidas aplicações pontuais como eye-tracking, testes A/B emocionais, estímulos sensoriais e testes de associação implícita. No entanto, os participantes destacam diversas barreiras à sua implementação regular, nomeadamente os custos associados, a exigência de conhecimentos técnicos especializados e preocupações éticas com privacidade e manipulação subconsciente. Os sentimentos mais frequentes — entusiasmo, prudência e frustração — refletem a coexistência de expetativas positivas e constrangimentos práticos. A investigação aponta para a necessidade de ações de capacitação direcionadas aos profissionais da área, bem como para um maior envolvimento institucional (por parte de agências, associações e ensino superior) e para o incentivo a colaborações interdisciplinares, de modo a integrar o neuromarketing, com ética e eficácia, nos processos criativos da publicidade em Portugal.