ESTGV - DG - Dissertações de mestrado (após aprovadas pelo júri)
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- Antecedentes e consequências do Brand Hate e a influência dos traços de personalidadePublication . Silva, Rémi Santos da; Amaro, Suzanne Fonseca; Ferreira, Bruno MorgadoA relação entre os consumidores e as marcas é um tema cada vez mais relevante, especialmente no que diz respeito ao impacto das emoções negativas nas avaliações e decisões dos consumidores. O ódio é a emoção mais negativa que um consumidor pode ter para com uma marca, levando a um relacionamento extremamente negativo ao qual vários autores designam de Brand Hate, ou seja, ódio à marca. Dada a importância de aprofundar o estudo das relações entre consumidores e marcas e uma vez que as marcas optam, cada vez mais, por estratégias relacionais, este estudo tem como principal objetivo entender a influência dos traços de personalidade no Brand Hate e nas suas relações com os antecedentes e consequências. Foi utilizada uma metodologia quantitativa, tendo-se recorrido a um questionário como método de pesquisa. O tipo de amostragem utilizado para a recolha de dados foi não probabilística por conveniência, tendo sido recolhidas 225 respostas. A análise dos dados realizou-se utilizando o SPSS, o SmartPLS e o NVivo. Verificou-se que o Brand Hate é influenciado significativamente pelas experiências negativas passadas e, principalmente, pela incompatibilidade ideológica. Apurou-se, ainda, que o Brand Hate, tem relações significativas, principalmente, para com a reclamação privada e a mudança de marca, mas também com a vingança e a retaliação para com a marca. No âmbito da influência dos traços de personalidade, os indivíduos que sentem Brand Hate apresentam níveis de afabilidade mais baixos do que os que não sentem. Além disso, o impacto do Brand Hate na reclamação pública é maior em pessoas com índices mais baixos de extroversão, bem como com índices mais baixos de conscienciosidade. Concluiu-se, ainda, que o impacto do Brand Hate na reclamação privada é maior em pessoas com um baixo índice de sinceridade impulsiva, bem como com um baixo índice de desejo de aceitação social. Por último, verificou-se um maior impacto do Brand Hate na mudança de marca em pessoas com baixo índice de desejo de aceitação social. Por fim, são propostas implicações práticas que podem ser úteis a gestores de marca cujas marcas estejam inseridas em setores com maior propensão ao Brand Hate.
- O desafio do Marketing perante a perceção dos empreendedores hoteleiros e dos turistas pelos efeitos da Covid-19Publication . Venâncio, Catarina Pereira; Antunes, Joaquim GonçalvesEsta dissertação tem como objetivo conhecer o impacto que a pandemia “Covid-19” teve no turismo e pretende identificar as estratégias que o setor hoteleiro utilizou para superar o receio dos turistas, procurando perceber se existiram mudanças significativas no período pré e pós pandemia. Para a resolução dos objetivos desta investigação, foram realizadas entrevistas a responsáveis pela gestão dos hotéis sobre as estratégias utilizadas para ultrapassar a situação pandémica. Nesta entrevista, foi possível perceber que ninguém estava preparado para uma situação pandémica, as empresas, tais como toda a gente foram apanhadas de surpresa e sem saberem o que esperar tiveram que fechar durante um tempo para ajudarem a conseguir “travar” o vírus – Covid-19. Tiveram que ser utilizadas estratégias para minimizar os impactos económicos. Essas estratégias focaram-se na sustentabilidade, segurança, higiene e surgiu o selo “Clean & Safe” que representou uma mais valia para dar confiança aos clientes. Houve um aumento muito grande no desenvolvimento digital, as empresas que não estavam no online tiveram que se reinventar e criar o seu próprio site e redes sociais. De seguida procedeu-se à realização de um inquérito online que pretendeu identificar e conhecer os comportamentos dos consumidores turísticos durante e depois da pandemia – Covid-19. Nesse inquérito obtiveram-se 141 respostas. Procurou-se saber se o inquirido “Tem por hábito gozar férias?”, identificando-se que dos 141 inquiridos, 119 responderam “sim” representando a maioria, com 84,4% da amostra. Com os resultados deste estudo foi possível identificar também que com a questão “Realizou férias no período de Covid?” existiram mais pessoas que não realizaram férias neste período do que as que realizaram. No entanto as percentagens não se mostraram muito diferentes, com valores de 52,1% e 47,9% respetivamente. Com o estudo percebeu-se que o selo Clean & Safe teve um papel muito importante durante a pandemia, pois revelou segurança e confiança aos consumidores turísticos permitindo um menor receio na escolha dos hotéis. Na questão “quais os motivos de realizar férias?” realizou-se uma análise multivariada (análise fatorial). Encontraram-se dois fatores o primeiro designa-se por experiências turísticas, com valor próprio de 3,587 e uma variância total de 39,8 %, o Segundo fator com valor próprio de 2,190 e uma variância total de 24,332%. Pode-se designar o primeiro fator como - Experiências turísticas e o fator 2 como – Socializar e relaxar. Também para a questão - “o que o motiva na escolha do hotel” foi realizada a análise multivariada. Neste estudo, encontraram-se dois fatores o primeiro pode designar-se por características do hotel, com valor próprio de 3,473 e uma variância total de 31,6 %, o Segundo fator com valor próprio de 2,606 e uma variância total de 23,7% pode-se designar como condições extra e segurança.
- Efeitos da comunicação ativista nas marcas de luxoPublication . Soares, Bruno Filipe Rodrigues; Antunes, Joaquim GonçalvesA presente investigação focou-se na análise da influência de ações de comunicação ativista nos principais elementos que constituem as marcas de luxo, nomeadamente, a perceção de qualidade, autenticidade, prestígio, legitimidade de praticar preços premium e conexão com a marca, por parte de consumidores de marcas de luxo. Estes consumidores foram categorizados de acordo com os principais comportamentos e motivações de consumo de produtos de luxo e de acordo com a perceção perante o luxo, nomeadamente, se deve ou não ser caro e/ou exclusivo. A metodologia assentou na realização de uma pesquisa exploratória, recolhendo dados primários através da divulgação de um questionário online com duas versões: uma com uma ação de comunicação ativista e outra com uma ação de comunicação sem ser ativista. Após a aplicação de uma análise fatorial e da utilização de testes-T ou de Mann-Whitney U, comparando a amostra que respondeu à versão com comunicação ativista com a amostra que respondeu à versão sem comunicação ativista, os principais resultados obtidos demonstraram que a ação de comunicação ativista não influenciou significativamente a perceção dos fatores analisados. O mesmo foi verificado nos consumidores sem motivações de consumo bandwagon, pelos consumidores com motivações de consumo snob e sem motivações de consumo snob, com e sem motivações hedónicas de consumo, com e sem motivações extrínsecas de consumo, pelos que consideram e pelos que não consideram que o luxo deva ser caro, e pelos consumidores que consideram e que não consideram que o luxo deva ser exclusivo. No entanto, foram encontradas diferenças significativas nos consumidores com motivações de consumo bandwagon, onde a comunicação ativista influenciou negativamente a perceção de qualidade da marca. O estudo permite acrescentar conhecimento nas temáticas de marketing de luxo e de comunicação ativista, auxiliando os profissionais de marketing nas suas tomadas de decisão.
- Frutos vermelhos: Perceção e valorização destes produtos por parte dos consumidores residentes em PortugalPublication . Silva, Otília Cristina Martins Gomes da; Antunes, Joaquim Gonçalves; Malva, Maria Madalena de Freitas“o mais importante da comunicação é ouvir o que não está sendo dito” Peter Drucker. Portugal, nas últimas décadas tem visto crescer a produção agrícola dos pequenos frutos. Atualmente, representa um forte potencial pela distinta qualidade dos produtos e pelo valor estratégico que assumiu. Qualquer organização necessita de marketing para se expandir, para criar necessidade no cliente, porém não é comum às entidades do sector agrícola a integração do marketing e não existe desenvolvimento de estratégias para o sector. Este trabalho tem como propósito analisar o perfil do consumidor de frutos vermelhos, as suas motivações, onde gosta de comprar por forma a colmatar essa lacuna. Realizou-se uma revisão de literatura sobre a temática, onde se caracterizou o setor. Elaborou-se o questionário para obtenção de dados qualitativos.
- O impacto do marketing na saúde dos portuguesesPublication . Serrano, José Maria Ponces de Serpa de Oliveira; Amaro, Suzanne Fonseca; Henriques, Carla Manuela RibeiroA investigação teve como objetivo analisar o impacto do marketing nos hábitos de saúde da população portuguesa. Foi realizada uma revisão abrangente da literatura sobre marketing social e seu impacto na promoção da saúde. A revisão forneceu informações valiosas sobre o papel do marketing em alterar as perceções do público e, influenciar o comportamento do consumidor face à sua saúde. Duzentas e vinte e duas pessoas responderam a um questionário para recolher dados sobre o impacto do marketing na promoção da saúde. Os resultados mostraram que a maioria dos entrevistados, considera como crucial a comunicação que promove hábitos saudáveis para a sociedade. Os resultados indicaram que as campanhas de sensibilização têm potencial para melhorar a qualidade de vida das pessoas, tendo um número significativo de inquiridos afirmado que estas campanhas tiveram um impacto tangível nas suas próprias vidas, levando a uma mudança de comportamento, ou crenças em relação aos cuidados de saúde. Os resultados desta investigação fornecem informações importantes sobre o impacto do marketing na promoção da saúde, destacando a importância deste na difusão de bons hábitos da saúde e na mudança de estilos de vida para uma direção mais saudável. Ao entender o papel do marketing na saúde, e na formação do comportamento do consumidor, podem ser criadas estratégias eficazes para promover comportamentos saudáveis e prevenir doenças.
- Novos desafios do marketing para dinamizar a procura do Cinema PortuguêsPublication . Costa, Joana Alice Lopes Madeira; Antunes, Joaquim GonçalvesA elaboração desta dissertação visa analisar a relação entre o cinema e o mundo audiovisual através da satisfação e consequente fidelização dos clientes nesta área. Assim, o foco estará na desconstrução do problema evidente que o cinema nacional enfrenta, acentuado com a pandemia e as consequências associadas que isso trouxe. Se os números de adesão e de bilheteira já são baixos com os filmes norte-americanos, com o cinema português, os números são devastadores e apresentam consequências graves para quem trabalha e queira fazer do cinema português uma profissão. Desencoraja as pessoas de seguirem um sonho por não verem concretizados os seus esforços e a sua dedicação numa arte que está com dificuldades, que padece de soluções e investimento para inverter esta tendência do desinteresse do público. Havendo uma escassez de abordagem nesta área, serve este estudo para entender o motivo das pessoas não estarem tão conectadas com a sétima arte produzida em português e a sua consequente dificuldade na fidelização dos espetadores. A metodologia assentou num estudo quantitativo exploratório com uma amostra não probabilística, por conveniência, que consistiu na análise e interpretação dos resultados de um inquérito online que contou com a participação de 123 indivíduos. Estes dados foram analisados com recurso à análise de estatística descritiva e análise fatorial. As questões colocadas no inquérito são perguntas diretas, com respostas abertas e fechadas, relacionadas com a presença dos portugueses nas salas de cinema. Os resultados ajudam a evidenciar as lacunas e as carências apresentadas do cinema português. Os números obtidos nesta amostra são importantes para estudar hipotéticas soluções e formas onde o marketing pode interferir para uma notória e necessária evolução do setor cinematográfico. Para que as soluções apresentadas ajudem a quebrar a calamidade do cinema português, é necessário estudar as motivações da sociedade portuguesa, quais as suas preferências e de que forma pode uma obra portuguesa ajudar as pessoas a ganhar interesse pelo talento português nesta área, que é inegável.
- The influence of EWOM on the real estate marketPublication . Ribeiro, Ana Cristina Rodrigues; Abrantes, José Luís Mendes LoureiroCommunication between consumers, word-of-mouth, strongly influences behavior and purchase intention. Currently, the digital facility allows for quick communication and easy search for information. Bearing in mind that the real estate market today has more demand than supply, it is crucial to understand how to communicate with these consumers. The present study aims to understand the decisive factors for the message to influence consumers’ purchase intention in the Portuguese real estate market. Its importance is in discovering the role of word-of-mouth and influencing communication, as this could affect new generations of buyers in the real estate market. Since this type of purchase is a difficult decision for the consumer who seeks information online, understanding how to communicate in the real estate market in the digital age is essential. After a literature review on the concepts related to electronic word-of-mouth, a qualitative and quantitative study was carried out, with samples for convenience. In the qualitative research, the study presents ten real estate professionals interviewed. Their responses, together with the literature review, helped build a survey for the quantitative part, which had 156 valid answers. The qualitative component has a thematic analysis, with the NVIVO software’s help, and the quantitative research with the IMB SPSS Statistics. Quantitative data allowed for descriptive, factorial, and cluster analysis. This data made it possible to draw three profiles of electronic word of mouth. The results showed that the market has more demand than supply, and centrality is essential. Consumers are currently more informed, and, in general, price is a decisive factor, followed by location and access. The recommendation continues to be the primary source of clients for agencies, which promotes the role of word-of-mouth, physical or digital. Professionals also recognized the vital role of digitization and online presence for brand credibility. Conclusions show that electronic word-of-mouth influences the purchase decision when the information comes from people with close ties, such as family or acquaintances. In addition to the basic characteristics of the properties, the opinion of family members and acquaintances has an impact on most people. The study evidence the influence of social ties on purchase intention and the need for credibility. Regarding the practical implications for professionals, the study also allowed the definition of three customer profiles, one less affected by electronic word-of-mouth and, therefore, more susceptible to relational and traditional strategies. The second is more likely to share information and, thus, able to become a disseminator of opinions and possibly be impacted by targeted digital strategy. Moreover, finally, the group that seeks information out of-group may be affected by digital and face-to-face recommendations. Finally, as limits to the study, it was pointed out that there are only three positive responses to using influencers. Therefore, it is impossible to measure their importance. For future research, we suggested the study of influence marketing in the real estate market and the consumer tendency to live outside the big cities.